疫情下中超联赛球迷文化建设停滞，深足海报体现人文关怀成亮点

本赛季的中超联赛已经结束。疫情时代，联赛失去了很多亮点。不可否认的是，在过去的几个赛季里，中超球迷文化在不断完善，俱乐部文化建设也有了一定程度的提升。但在疫情过去两年，很多东西都停滞了。

注重文化建设的深圳足球俱乐部，本赛季走在了前列。中超联赛第四轮，深圳足球俱乐部赛前发布海报安慰小球迷，配文“一言既出，驷马难追”。深圳足球俱乐部与小球迷的故事令人感动，但在俱乐部文化层面，也可以理解为中超俱乐部在文化建设上的一次探索。

深圳足球俱乐部海报体现人文关怀

从官宣视频的破圈，到俱乐部的人文关怀，深足本赛季在俱乐部品牌文化建设上下了很大功夫。过去几年，中超俱乐部的品牌形象建设也在不断前行、不断探索，从恒大主导的海报风，到华夏幸福推出的视频官宣，再到深足对人文的重视……

品牌资产是俱乐部最重要的无形资产之一，好的俱乐部品牌能够更加深入球迷心中，加深球迷对俱乐部的认同感。然而，中超俱乐部存在品牌个性缺失、定位不明确，甚至品牌形象不佳等问题。深圳足球俱乐部在文化建设方面为其他中超俱乐部做出了榜样。

官宣视频形成文化输出

第一个尝试用短视频发布球员信息的中超俱乐部是河北华夏幸福。据该俱乐部一位工作人员介绍，“在社交媒体时代，海报发布的方式太过老套，所以俱乐部想出了一些创新方法。”

随着互联网进入短视频时代，短视频的传播效果远超传统的图文。“我们也参考了一些国外俱乐部的做法中超俱乐部海报，结合本土文化，把这种文化融入到自己的俱乐部中，官宣视频的可读性更强，也更容易被球迷接受。”河北队工作人员介绍。

河北队此前花式官宣

精美的官宣视频不仅能强化俱乐部的品牌形象，凸显中超俱乐部的社区属性和文化属性，还能让玩家感受到更多的满足感和幸福感。通过短视频的拍摄，玩家也能更快更好地融入俱乐部和当地文化。

短视频的核心当然是创意。据河北队负责拍摄的工作人员介绍，“其实创意的时间很短，因为当我们知道一个球员即将入队的时候，可能比这个时间还短一两天。从创意拍摄到最终发布，我觉得最快的，有些视频可能不到一周就完成了。”

河北队在公布小摩托、潘喜明等球员时拍摄的视频，得到了圈内圈外的一致好评。据了解，河北队在拍摄过程中因地制宜，用最经济的方式完成了拍摄和剪辑。大部分工作都是俱乐部自己的团队完成的，一部影片的成本控制在1万元以内。影片反馈的传播效果基本超出预期。

2021赛季伊始，深足在官宣视频中也做了同样的模仿和尝试。金特罗的官宣视频引发了良好的传播效果，有业内人士评价“中国足球需要这样的足球文化和创造力”。袁敏诚、瓦卡索等人延续了金特罗官宣视频的续集，形成了一个系列。

国内能够在官宣视频中尝试输出俱乐部文化的俱乐部相对较少，相比于已经形成稳定官宣文化的欧洲俱乐部，我们在这方面还有很长的路要走。以意甲国际米兰俱乐部为例，国际米兰素有“小电影制片厂”之称，俱乐部宣传片全部由其下属媒体公司完成，最关键的创意部分单独制作，拍摄、剪辑都有专业团队负责，最终制作出来的每支宣传片都输出着俱乐部“世界兄弟”的文化。

相比之下，中超俱乐部还需努力。

留住粉丝，重视文化建设

除了官宣视频的独特性外，深圳足球俱乐部在俱乐部文化建设方面也走在了中超联赛的前列。

2021年母亲节，深足推出了以阿奇姆彭母亲为主题的T恤，阿奇姆彭的母亲刚刚去世，纪念款球衣上印着阿奇姆彭母亲的照片，并配文“伟大的1964-2021”，俱乐部的人文关怀十分贴心。

在文化建设方面，深足还做出了其他尝试。赛季初，深足将去年使用的红色球衣换成了俱乐部传统的橙色球衣中超俱乐部海报，更加符合俱乐部的历史传承。这一举措也得到了球迷们的高度认可和好评。

在球衣官宣中，深足特意在视频中连上了“深圳”二字，打造本土化俱乐部的意图明显，凸显了俱乐部的社区属性，加强了与本土球迷的无形联系。正如俱乐部在社交媒体上所说，“球衣图案由多个棱柱元素组成，映射出深圳这座包罗万象、色彩斑斓、生机勃勃的城市。”

深足的球迷文化也值得其他俱乐部学习，他们组织大巴从深圳到广州为球队加油，切实保障球迷权益。上文提到的小球迷的场景，就发生在与广州队的比赛结束后，小球迷在大雨中和爸爸一起加油了两个小时。小球迷的一句话“爸爸，你不是说深圳队今年买了很多实力派外援吗？我不喜欢输球”，感动了深足。

赛后，深足发布了《对不起，小朋友，叔叔这次让你们失望了》的文章。与广州城的比赛前中超俱乐部海报，深足的宣传海报上，也印着“叔叔，赢球吧！”“一言既出，驷马难追！”等小球迷的形象。俱乐部对球迷的人文关怀发挥到了极致。其他球队的球迷纷纷表示：“深足在文化建设方面做得很到位。”

7月份的中超联赛，河南郑州遭遇了严重的洪涝灾害。深足在两队比赛前特意制作了特制短袖球衣，两队球员入场时都穿着同款衣服，为河南加油。随后，那场比赛的签名球衣被一名深足球迷成功拍卖，拍卖所得全部捐献给河南。这一行动也引来各方赞誉。

其实，重视文化建设的中超俱乐部还有很多，国安、申花等老牌豪门在这方面一直做得不错，疫情期间，申花俱乐部组织的抗疫医生与莫雷诺的线上视频对话，就受到了一致好评。但总体来看，大部分中小中超俱乐部对文化建设重视不够，对品牌形象的管理也相对忽视。

结论：

深足还尝试与腾讯体育进行联合营销，增加俱乐部IP的曝光度，这是打造俱乐部品牌形象的一次良好尝试。

在如今的媒体时代，中超俱乐部想要突破圈层、吸引更多受众并不容易，加强品牌建设、输出俱乐部文化留住现有球迷、逐步扩大自身圈层是一条可行的路子，河北队、深足的尝试都是探索，值得其他俱乐部学习和借鉴。

只有真正做好文化建设，才能回馈俱乐部、扎根当地，才能真正加强俱乐部与球迷之间的情感纽带。